重庆新闻快报

用联盟体系最大化承接流量 大唐联盟以专业细分服务突围

摘要:「筑梦追光者」专访大唐联盟董事长暨创始人张华

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2023年7月,由腾讯广告、腾讯公益、腾讯营销洞察联合发起,特邀行业观察家家居新范式、家装下午茶、21世纪经济报道共同参与的<筑梦追光者>“共创”项目正式启动。项目聚焦在数字化浪潮与行业变革中不断融合创新、探索布局“数字化新增长”的家居&家装品牌,深度对话品牌领军人物,发掘榜样力量、筑梦美好生活。

近期,腾讯「筑梦追光者」项目组携手特邀行业观察家家装下午茶许春阳,与大唐联盟董事长暨创始人张华深度对话,了解大唐联盟独特的多品牌布局,以及是什么驱动着这个装饰联盟高速成长。

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大唐联盟董事长暨创始人张华

01 以联盟格局梯级架构 执行“专注装饰·做大重庆”战略

现代家装行业自上世纪90年代初萌芽,已有近30年的发展历程。受市场需求和拓客模式等变化,家装企业开始探索经营模式转型和创新。大唐联盟在2018-2022五年间的飞跃式发展,成功跻身重庆领军、全国头部的市场地位。

目前,大唐联盟旗下拥有“定位中高端客户群的唐卡装饰、定位一站式整装的乐尚装饰及佳天下装饰、定位纯高端别墅的艺百年国际设计、以及家居新零售超级腕”五个品牌主体。其创始人张华已在家装行业耕耘近30年,回顾其创业历程,自2009年创立品牌,张华用5年时间让唐卡装饰集团成长为重庆头部装企,而后3年,他选择让企业在管理层的带领下跑几年,开启“自我充电”模式;2018年,张华重新回归一线全面改革,以多品牌联盟格局,执行“专注装饰·做大重庆”战略。

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唐卡装饰集团

那么为何会采取多品牌联盟的布局呢?这其实是面向重庆房地产市场放量阶段的精心设计。张华表示,“如果只做一个精确定位的细分品牌,意味着放弃了不在定位内的其他细分市场;如果各个品牌放在同一个集团架构内,那么消费者还认为是同一家公司,销售转化的天花板是显而易见的。所以要多个品牌、不同定位、全面覆盖。”他最终决定不以同一个集团的形象面对市场,而是面向消费者完全独立运营五个不同定位的家装品牌,用联盟体系代替单品牌运营模式,最大化的承接和消化流量资源,为用户提供专业化、细分化的服务。

与此同时,联盟形式下形成了总裁负责制,各品牌由不同的总裁全权经营。张华表示,“在大唐联盟内,不搞‘金字塔结构’或‘君王制’。各品牌所有权与经营权分离,最大程度开放经营主导权及独立决策权给各品牌总裁,充分发挥他们的主动能动性,实现百花齐放。”

对顶尖人才的充分尊重以及收益上的慷慨分配,可以充分释放人才的潜能,这是张华先生持有的信条。这样的梯级架构和经营放权下,也吸引到了现在的各品牌掌舵人,他们身居一线、勤奋务实、了解市场,带领团队高效执行、开辟新局。如乐尚装饰总裁王丹,便率先实现了突破,探索出了“重庆乐尚模式”。作为老板和各品牌负责人以身作则,持之以恒地投入大量的时间精力和心力,也使得大唐联盟各品牌形成了务实敏捷的团队氛围,很多合作的头部品商总裁来参观交流,也对其团队氛围交口称赞。

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大唐联盟团队

0应对内外重重挑战 守初心求变革

家装行业的业内人士曾对2023年的家装市场充满了期待。现今上半年的答卷已经交上来,春节后市场有非常短暂的需求反弹(来自去年四季度挤压的装修需求叠加释放),但一进入3月下旬,流量马上出现下滑,Q2经济强力反弹的希望成为泡影。2023年无法如愿从市场补充回血,不少家装企业进入了经营的困顿期。

对此,张华对2023年家装市场作出三点研判:第一,各行各业竞争加剧、信心不足;第二,市场处于结构化调整中;第三,消费者偏向理性消费,更加追求性价比。面对市场变化的不确定性,大唐联盟开始对未来五年进行战略规划,组织变革及重新布局。

大体量盘子变革,就像在高速上全速前进时,同步更换轮胎。在组织形态上,大唐联盟积极调整变化,如将经营范围扩大,家装入口单一且小,那么把业务板块在装饰领域放开,便由一个入口变成了三个入口,承接市场反馈。为了应对这样的挑战,张华坦言,今年的付出程度远超去年和往年,应该同比增加两倍的努力程度,核心团队也是一样的状态。

聚焦当下重庆家装市场的竞争,用白热化不足以形容其激烈程度,呈现出无序、无规律的竞争状态。张华观察到,目前重庆线上直播间同时在线达70个左右,甚至在午夜12点还有20多个直播间坚持直播,向消费者传递大量促销价格战的信息,家装消费者被高频打扰,导致其迅速养成了多方比较的习惯,从以往看2、3家就定装修,到现在看10家以上才决策。同时,客单价也在价格战中下滑30%~50%不等。有少部分装企非理性竞争,不顾“净利润为负”超低价签单,对此张华表示,“这样做形成的利润亏空,未来是难以补回来的。”

尽管大环境如此严峻,张华依然保持初心,“不管内卷多大,我们都会始终坚守家居质量,确保环保、健康、放心。”目前市场上家居品类核心的品牌,大唐联盟都已打通合作,致力于从供应链到厂家、仓储、物流等各个环节为消费者提供保障。

0携数字化之力 进阶“装饰家居类生态链平台”

大唐联盟的成功不能简单归因为多品牌独立布局,而是源于立体的、系统的、多角度的因素支撑。

近两年,重庆头部装企的营销费率直线上升,2014年前仅1个点营销费,上涨到现在超过了12个点,营销费用单一要素产生了10倍的变化。

面对家装拓客的高成本、低转化,张华及高管团队有其独到的理解,全渠道全域流量全面布局,在该打透的地方充分打透,一段时间内实现了对重庆家装流量的控制和垄断,目前短视频和直播已占据其流量端业绩的80%。谈及对于家装营销数字化的理解,张华表示,“从货流到转化、到展示、管理、再到输出的全面数字化,是未来家装企业的必备工序和基本门槛。未来的市场营销需要四点,即深耕、专业,快速变化和勤奋。接下来腾讯平台也将成为我们希望提升和发力的核心平台之一。”

张华表示,目前其对于私域价值只有认知,还没有落实具体实践路径,希望能够与腾讯在广告链路和版位上实现深度合作,通过「微信客服链路」承接消费者多元的需求。从腾讯平台合作情况来看,当前已有上百家家居整装、全屋定制、装修及单品等赛道家居企业深入应用「微信客服链路」,有效缩短引流转化路径,并通过配置AI机器人代替人工客服向用户提供“一对一”服务,降本增效、有效带动留资转化。接下来,腾讯广告将依托微信生态,以直播、视频号、朋友圈等多维版位,帮助大唐联盟对公域用户传递品牌对家居品质的坚守。

视频号作为线上转化的有利抓手,也是张华关注的重点方向。视频号“推荐+社交裂变”的传播方式,为品牌提供了触达更多潜在客户的可能;同时,视频号可联动公众号、小程序、企业微信等微信生态组件搭建起触达、种草、转化营销闭环,承载全流程服务,沉淀品牌忠实用户群体。先布局存量时代的模型,在模型下构建品牌私域。“未来肯定是私域的时代,这部分品牌业绩未来占比可能会过半。”张华说道。

此外,在公益方面,大唐联盟也时刻践行社会责任。对内维稳,以企业健康、高质量发展保障员工权益与收入;对外支援,面对疫情、高温、水灾等及时伸出援手、捐款捐物。此次专访张华也表示,希望后续与腾讯在公益方面也能携手合作,如此前腾讯99公益日“乡村振兴 重庆专场”活动等,携手聚力为乡村发展送去关怀与陪伴。

关于未来的规划与布局,张华提出了进军西南、西北市场的大构想,把在重庆验证成功的联盟经营方法论、规模优势与策略高效复制及个性化应用,从装饰公司进阶为“装饰家居类生态平台”,更好地布局市场。据悉,大唐联盟和万达集团已达成战略联盟,正在打磨样板店中。

0结语

家装市场是一个巨大的市场,尚未形成真正意义上的区域龙头和全国霸主。全国头部装企的“体量吨位”还不足以让中小微装企出让市场或接受招安,家装市场的大整合期应该还需要不少时日,我们拭目以待。


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